Innovare e raccontarsi: la sfida delle imprese storiche oggi
Cinquant’anni di storia possono essere un tesoro o una prigione. Per alcune imprese storiche, l’innovazione rappresenta una scelta difficile: cambiare (sede, modello di business, logo, sistema produttivo…) significa tradire le proprie radici? Modernizzare il proprio business equivale a snaturare l’identità che ha reso unica l’azienda per generazioni?
La verità è che non esiste una risposta universale. Tutto dipende dal contesto, dal settore e, soprattutto, da come viene comunicato il cambiamento. Innovare non significa cancellare il passato, ma costruire su di esso in modo coerente e strategico.
A confermarlo sono anche i dati. Secondo l’ultimo report Istat (2020-2022), il 58,6% delle imprese italiane con almeno 10 addetti ha introdotto innovazione nei processi industriali e nei servizi. Un dato ancora più significativo emerge se guardiamo alle sole piccole imprese: secondo Confartigianato (febbraio 2025), il 60,3 % delle PMI italiane ha realizzato attività innovative nello stesso periodo, superando la media dell’Unione Europea (47,2 %) e posizionando l’Italia davanti a Germania (58,5 %) e Francia (53,0 %).
E i benefici sono concreti, secondo Yon le imprese più innovative raggiungono una produttività media del lavoro di 74.600 euro per addetto, un livello sensibilmente più alto rispetto a quello delle aziende non innovative, anche a parità di dimensione.
Un dato che dimostra come l’innovazione, se ben guidata, possa valorizzare le radici aziendali, rafforzare la competitività, generare valore e aprire nuove traiettorie di crescita.
Le imprese capaci di innovare valorizzando la propria eredità non solo restano rilevanti, ma spesso si distinguono e crescono in modo solido. Hanno dalla loro parte due vantaggi competitivi considerevoli: la credibilità costruita nel tempo e la capacità di adattamento che ha permesso loro di attraversare decenni di cambiamenti.
Il segreto sta nel distinguere tra ciò che deve rimanere permanente e ciò che può (e deve) evolversi.
Il valore nascosto della storia aziendale
Molti si chiedono se la via dell’innovazione per le imprese storiche sia un percorso sicuro o un azzardo. La verità è che il vero rischio, oggi, potrebbe essere l’immobilità. E, come sottolinea Luca Barbieri, giornalista, imprenditore e docente all’Università di Padova, nel suo libro Comunicare innovazione e impresa, in un mondo iper-connesso, non basta agire: è essenziale saper “far parlare di sé” per rendere visibile il cambiamento, non esiste innovazione senza comunicazione.
Le imprese, in generale, che comunicano attivamente la propria storia risultano più attrattive per clienti, talenti e investitori. È una leva identitaria, ma anche economica. Significa aver superato crisi economiche, guerre, rivoluzioni tecnologiche. Significa saper durare. Le imprese e i loro clienti formano una comunità e, come ogni relazione che funziona, richiedono uno scambio autentico basato su valori condivisi. Anche all’interno dell’organizzazione è fondamentale coltivare pratiche come l’ascolto, l’apertura al confronto, la capacità di accogliere idee e di proporre soluzioni.
La chiave sta nel comprendere che la storia non è un museo da conservare, ma un capitale da investire. Chi la sa valorizzare correttamente ottiene vantaggi competitivi difficili da replicare: credibilità immediata, differenziazione naturale dal mercato, capacità di giustificare prezzi anche premium.
Le tre regole per innovare senza tradire
Regola 1: identifica il DNA immutabile
Ogni impresa storica ha un nucleo di valori e principi che costituisce la sua essenza. Questo DNA non deve mai cambiare, qualunque innovazione si voglia introdurre.
Per identificarlo, fai queste domande:
- Quale promessa ha sempre mantenuto la tua azienda ai clienti?
- Qual è il valore che ha guidato ogni decisione importante nella storia aziendale?
- Cosa direbbero i clienti storici se dovessero descrivere l’azienda in una parola?
Il DNA di Hermès è l’artigianalità. Quello di Coca-Cola è la felicità condivisa. Per un’azienda veneta che produce mobili dal 1890, potrebbe essere “la bellezza che dura nel tempo”.
Una volta identificato questo nucleo, diventa la bussola per ogni decisione di innovazione.
Regola 2: Allinea “perché”, “come” e “cosa”
Innovare senza perdere l’identità richiede coerenza tra tre livelli fondamentali: il perché (lo scopo profondo che guida l’azienda), il come (il modo distintivo in cui realizza la sua missione) e il cosa (prodotti e servizi offerti).
Questo approccio, detto anche Golden Circle, è stato codificato da Simon Sinek, scrittore e speaker internazionale, nel suo libro Start With Why (Portfolio, 2009) e nel celebre TED Talk “How Great Leaders Inspire Action“, uno dei più visti di sempre.
Molti pensano che il cosa non debba mai cambiare, ma in realtà è spesso la parte più flessibile: un’azienda può evolvere, ampliare o trasformare ciò che offre, a patto che resti fedele al proprio perchè.
Basti pensare ad Apple: ha iniziato con i computer, poi ha lanciato lettori musicali, smartphone, smartwatch. Il cosa cambia, ma l’identità resta chiara perché si mantiene costante il perché (sfidare lo status quo) e il come (design intuitivo, controllo totale dell’esperienza utente).
Per molte imprese storiche, però, il vero elemento distintivo non è il prodotto in sé, ma il modo in cui viene realizzato: una tecnica tramandata, una ricetta unica, un controllo qualità fatto a mano, un sapere artigianale che non si improvvisa. In questi casi, cambiare il “come” può essere più delicato del cambiare il “cosa”. Se decidi di innovare nel metodo, devi raccontarlo con attenzione, spiegando chiaramente cosa resta saldo e dove si innesta il nuovo.
Come afferma Simon Sinek: “Le persone non acquistano ciò che fai, acquistano il perché lo fai”. È il perché a creare il legame emotivo con il cliente, a rendere il cambiamento credibile e la storia coerente. Puoi cambiare cosa fai e anche come lo fai, ma non puoi permetterti di perdere di vista il perché.
Regola 3: comunica il cambiamento come evoluzione naturale
L’innovazione nelle imprese storiche non deve mai apparire come una rottura, ma come il naturale sviluppo di una storia che continua.
Quando introduci novità, racconta sempre il filo che le collega alla tradizione. Non dire “ora facciamo qualcosa di completamente diverso”, ma “la stessa passione di sempre trova oggi nuove forme di espressione”.
Bottega Veneta non ha mai comunicato le sue innovazioni come rivoluzioni, ma come evoluzioni della maestria artigianale che caratterizza il brand dal 1966. Ogni nuova tecnica, ogni materiale inedito viene presentato come l’ultimo capitolo di una storia di eccellenza che continua.
Gli errori da evitare
- Cambiare tutto insieme. L’innovazione nelle imprese storiche deve essere graduale. I clienti hanno bisogno di tempo per elaborare i cambiamenti. Introduci novità a piccole dosi, testa le reazioni, adatta il percorso.
- Non coinvolgere chi conosce la storia aziendale. I dipendenti storici, i clienti di lunga data, i fornitori che collaborano da decenni sono depositari di conoscenze preziose. Escluderli dal processo di innovazione significa perdere informazioni cruciali su cosa funziona davvero e cosa no.
- Dimenticare di spiegare il “perché”. Ogni cambiamento deve essere motivato e contestualizzato. I clienti delle imprese storiche sono affezionati, ma anche esigenti. Vogliono capire le ragioni dietro le scelte aziendali. Una comunicazione trasparente sulle motivazioni dell’innovazione previene resistenze e crea coinvolgimento.
- Copiare i competitor. Le imprese storiche hanno il vantaggio della unicità. Imitare significa sprecare il proprio patrimonio più prezioso. L’innovazione deve essere coerente con l’identità aziendale, non con le mode del momento.
Inizia dalla valutazione del tuo patrimonio storico
Prima di innovare, studia quello che già possiedi. Raccogli e valuta tutto ciò che racconta la tua storia aziendale: archivi, fotografie, testimonianze, metodi di produzione, ricette, prodotti originali, brevetti e riconoscimenti ottenuti negli anni.
Chiediti: che storia racconta questo patrimonio? Quali valori emergono? Quali competenze uniche rivela?
Questo esercizio ti fornirà una mappa: ti aiuterà a orientarti tra le opportunità di cambiamento senza perdere la direzione.
Per orientarti meglio, ecco alcune domande utili da tenere a mente quando pensi a un cambiamento:
- La novità che sto introducendo è coerente con i valori storici dell’azienda?
- Riesco a spiegare come questa innovazione evolve la nostra tradizione?
- I clienti storici riconosceranno ancora la nostra identità?
- Sto comunicando il cambiamento come continuità della nostra storia?
Le imprese storiche del Veneto hanno attraversato anni di trasformazioni mantenendo salda la propria identità. La loro storia, raccontata nel museo digitale delle imprese storiche venete, dimostra che innovazione e tradizione non solo possono convivere, ma si rafforzano reciprocamente.
Il futuro appartiene a chi sa onorare il passato costruendo il domani.
La tua storia aziendale non è un limite: è il tuo vantaggio competitivo più forte.
Hai un’azienda storica da raccontare?
Entra a far parte del museo digitale delle imprese storiche Venete.