impresa storica veneta

Passare il testimone: un gioco di comunicazione e strategia

Nel percorso di ogni impresa, il passaggio generazionale rappresenta uno dei momenti più significativi e delicati. Non si tratta solo di un atto amministrativo o organizzativo, ma di un evento profondamente umano, un’ esplosione di emozioni, ricordi e prospettive.

Preferiamo allora immaginarlo come un capitolo della propria narrazione (o storytelling), che ha lo stesso peso di visione e i valori comunicati quotidianamente. Molto spesso, però, l’aspetto comunicativo viene tralasciato. È fondamentale non incorrere in questo errore: capire come e quando parlarne fa parte di una buona strategia. Perché?

Questo cambiamento tocca corde profonde: 

  • Da una parte, risveglia le emozioni di imprenditori o CEO uscenti, in particolare se queste figure combaciano ancora con chi ha costruito l’impresa;
  • Dall’altra parte, coinvolge tutto l’ecosistema aziendale. Dipendenti, clienti e stakeholder, benché incuriositi, spesso si trovano ad affrontare con timore questo cambiamento.  

Da questo punto di vista, capiamo che è qui che entra in gioco il potere della comunicazione: con il giusto tatto, legare questo momento a una storia e un strategia di comunicazione interna aiuta di certo a tranquillizzare le persone affezionate al tuo brand o prodotto, e a vedere le cose in prospettiva, valorizzando anche l’intero percorso intrapreso. 

In questo articolo vogliamo approfondire come gestire la comunicazione di questo momento cruciale, focalizzandoci sul ruolo delle emozioni e delle esperienze di tutte le persone coinvolte.  Se vuoi altri consigli pratici su come gestirlo al meglio, leggi il post dedicato agli step fondamentali per una transizione di successo. Cominciamo. 

I benefici di un dialogo sano

Spesso, a pensarci bene, dietro la figura a guida di un’azienda si cela altro oltre la responsabilità: i titolari sono il volto dell’azienda, un vero e proprio simbolo per clienti e stakeholder. È naturale che la notizia di un cambiamento possa suscitare preoccupazioni e dubbi sulla continuità aziendale, ma con una buona dose di empatia siamo già a metà dell’opera. Comunicare la successione vuol dire rassicurare che l’azienda continuerà ad agire con la stessa dedizione e attenzione anche sotto una diversa direzione.  

Come abbiamo detto, questo momento non dovrebbe essere ridotto a un semplice atto formale fatto di saluti e discorsi. Al contrario, è un’occasione per dimostrare responsabilità e attenzione verso tutte le persone che gravitano intorno all’azienda. Passare il testimone richiede trasparenza, ma senza dover rivelare ogni dettaglio del piano di successione. Una volta definito, è importante condividere alcune informazioni chiave per accompagnare tutti lungo questo percorso, soprattutto dal punto di vista emotivo. Ad esempio, invece di annunciare il nuovo leader in modo improvviso, preparare il terreno può fare la differenza: spiega le motivazioni dietro la scelta, racconta il processo decisionale, sottolinea cosa rimarrà saldo e quali nuove opportunità si apriranno. Per farlo crea un racconto graduale lasciando a tutti il tempo di adattarsi e accoglierlo con fiducia.

Coinvolgere il team, i clienti, i partner e gli investitori è un passo fondamentale per dare senso a una transizione aziendale. Offrire loro l’opportunità di comprendere il significato di questo cambiamento, cosa li attende nel lungo periodo e come tutto ciò si collega a ciò che è stato, alimenta quel senso di community di cui sentiamo tanto parlare. La comunicazione, in questo contesto, diventa un atto di rispetto verso tutte le persone che ci seguono.

Nel marketing esiste un concetto che spiega perfettamente il potere di dare giusto valore alle storie e al patrimonio umano legati a un’azienda: si chiama lovemark. Questo termine descrive quei brand che riescono a creare un legame emotivo profondo e unico con la community, che percepisce l’esperienza di prodotto come superiore. Ma perché parlarne qui, in un museo dedicato alla valorizzazione del brand heritage? Vogliamo dimostrare che non servono le dimensioni di giganti come Lego o Coca-Cola per arrivare al cuore delle persone. Anche le realtà più piccole, con il giusto approccio, possono costruire connessioni autentiche e lasciare un’impronta indelebile nella vita di chi le incontra.

Lasciati ispirare dalla memorabilità

Tra le strategie che permettono ai brand di conquistare il cuore del pubblico, ce ne sono due che possiamo applicare anche nella comunicazione del cambio generazionale: 

  1. Lo storytelling emozionale, che si fonda sulla capacità di creare connessioni autentiche. Non fermiamoci al racconto del prodotto: incanaliamo le nostre energie anche nel racconto di momenti di vita aziendale, passata e presente. È così che un passaggio delicato si trasforma in un’occasione per rafforzare il legame con il pubblico.
  2. Rimanere fedeli a ciò che rende unico un brand. Se per una multinazionale il rischio di crescere è quello di conformarsi e perdere di vista le proprie caratteristiche, per un’impresa in fase di transizione è fondamentale non smarrire la personalità e il carisma che l’hanno resa un punto di riferimento. È essenziale comunicare che questo evento non stravolgerà l’identità aziendale (a meno che questo non sia il motivo della transizione). Il passaggio di leadership può rappresentare un’opportunità per rafforzare i valori e la visione che definiscono l’azienda.

Come sempre, tutto dipende dalla prospettiva: invece di focalizzarci sul bicchiere mezzo vuoto, scegli di valorizzare la parte piena. Comunicare una successione con orgoglio significa costruire un ponte solido tra ciò che accade dietro le quinte e ciò che il mondo percepisce dall’esterno. Rendilo un gesto di riconoscimento, un modo per rendere omaggio a tutta la storia.

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